Pressemitteilung. Ein Tutorial
Im Durchschnitt werden nur 15-20 Prozent der eingehenden Pressemitteilungen von Journalisten übernommen. Woran liegt das?
Aus Sicht der Redaktionen ist allein der Nachrichtenwert entscheidend, d. h. die relative Wichtigkeit der Nachricht für die betreffende Öffentlichkeit. Journalisten interessieren sich für Themen, die “nah dran” und aktuell sind.
Diese Kriterien werden von vielen Pressetexten nicht erfüllt.
Wenn Sie mit einem Pressetext Journalisten über Ihr Unternehmen informieren wollen, prüfen Sie, ob dieser eines oder mehrere der folgenden Kriterien erfüllt:
Hat Ihre Mitteilung für die Presse einen Nachrichtenwert?
Aktualität steht an erster Stelle für Journalisten. Aktuell sind Nachrichten,
* die möglichst zeitnah am Ereignis veröffentlicht werden,* aber auch, wenn sich ein Vorgang über einen längeren Zeitraum erstreckt. Die Nachricht dokumentiert dann den Verlauf des Geschehens (Denken Sie an die Berichte über Geiselnahmen oder die Diskussion um das neue Steuerpaket),
* wenn das Geschehen zwar schon länger zurückliegt, aber Einzelheiten erst jetzt “enthüllt” werden (z. B. Infos aus Stasi-Unterlagen, Beweismaterial für ein Verbrechen).
Aktualität kann aber auch erzeugt werden – durch regelmäßige und/oder organisierte Ereignisse:
* z. B. jährliche Bilanzpressekonferenzen
* saisonale Tipps (Infos über Grippeimpfungen, Sonnenallergien…)
* Natürlich können auch PR-Aktionen Aktualität erzeugen: Veranstaltungen, Seminare, Promi-Autogrammstunden etc.
Weitere Kriterien für den Nachrichtenwert sind:
Brisanz:
Wie wichtig und folgenreich ist das Ereignis? Die Ökosteuer auf Benzin betrifft alle Autofahrer, Börsenkurse interessieren Anleger, Werksschließungen betreffen die dortigen Arbeitnehmer, aber auch deren Familien, die lokale Wirtschaft, die Gewerkschaften…
Lokale (und soziale) Nähe:
Lokale Ereignisse interessieren den Leser mehr als weit entfernte. Besonders gerne wird immer noch der Lokalteil der Zeitung gelesen – 84 Prozent der Leser geben an, dass sie diese lokalen und regionalen Nachrichten im Allgemeinen immer lesen (Zahl aus: Hermann Meyn, Massenmedien in Deutschland, S. 88). Auch ein “Wir-Gefühl” in einer bestimmten Gruppe kann Nähe schaffen, z. B. “wir Hundebesitzer” – für Hundehalter ist eine Gesetzesnovelle zur Maulkorbpflicht eine große Nachricht, die Emotionen weckt.
Konflikte:
Ob Streik im Osten, wütende Bahnfahrer oder eine Bürgerinitiative gegen die Verwaltung – Streiten macht am meisten Spaß, wenn es andere tun.
Fortschritt:
Steckt eine neuartige Entwicklung hinter der Meldung? Was kann der neue BMW? Welche Feature hat der neue Netscape-Browser?
Dramatik:
Ob Banküberfall, ein Ministerrücktritt oder eine Flutkatastrophe – interessant ist das für die Presse immer.
Gefühle und “Human Touch”:
Wie sehr berührt das Ereignis den Leser: Tod, Trauer, Krankheit, Streit, Liebe … Interessant sind natürlich auch Prominente, Kuriositäten, Klatsch und Sex – eben Unterhaltendes.
Last but not Least:
die Glaubwürdigkeit des Informanten spielt für den Nachrichtenwert eine entscheidende Rolle. Und Ihre Glaubwürdigkeit wächst, wenn sie mit stets korrekten Presseinformationen Vertrauen schaffen – eines der Hauptziele Ihrer Pressearbeit!
Achtung! Eine Meldung wird uninteressant, wenn die Fakten zu kompliziert sind oder die Leser sich vom Problem nicht persönlich betroffen fühlen.
Was ist eine Nachricht?
Journalisten schreiben Nachrichten. Und Pressemitteilungen müssen Nachrichten aus Ihrem Unternehmen und über Ihr Unternehmen sein! Was ist jetzt eigentlich eine Nachricht? Walther la Roche zitiert in seinem Standardwerk für Journalisten John B. Bogart, einen Lokalredakteur der amerikanischen Zeitung “Sun”. Dieser lieferte im Jahre 1880 die inzwischen klassisch gewordene Definition für die Nachricht:
“When a dog bites a man, that’s not news,
but when a man bites a dog, that’s news.”
Das zu Berichtende muss sich vom Alltäglichen unterscheiden, muss in irgendeiner Hinsicht ungewöhnlich sein. “News is what’s different”, lautet deshalb eine andere treffende Definition amerikanischer Journalisten: Nachricht ist, was sich unterscheidet. Die Frage, was ist spannend? Was kann ich Neues berichten? sollte sich deshalb auch immer jeder Texter stellen, der gerade eine Pressemitteilung formuliert. Jeder Journalist wird sich diese nur unter diesem Aspekt durchlesen.
Was den Inhalt anbelangt, ist die Nachricht objektiv, aktuell und von allgemeinem Interesse. Das heißt, eine Pressemitteilung darf kein Werbeschreiben für Ihre Firma sein und muss gerade jetzt relevant für Ihre Zielgruppe sein.
Die Pressemitteilung muss so genau und anschaulich wie m̦glich sein, mit einer klaren Sprache berichten. Formal folgt sie Рwie die Nachricht Рder auf den Kopf gestellten Pyramide: Das Wichtigste Рdie Kernaussage Рmuss an den Anfang! Dann geht es immer vom Wichtigen zum weniger Wichtigen. Eine Nachricht ist kein Protokoll und ist daher nie chronologisch geschrieben!
Die sog. W-Fragen sollten beantwortet werden:
Wer hat … Was getan?
oder
Wem ist … Was widerfahren?
Wann?
Wo?
Wie?
Warum?Und schließlich das 7. W: Aus welcher Quelle stammt diese Neuigkeit?
Diese W-Fragen müssen Sie auf Ihre Unternehmensinformationen umsetzen.
Das heißt:
- Wer? wird beantwortet mit Ihrem Unternehmen.
- Was? ist das neue Produkt, die neue Dienstleistung, die Veranstaltung usw.
- Wie? ist die Wirkungsweise, bzw. der Nutzen des Produktes/der Dienstleistung usw.
Diese W-Fragen sollten in jeder Pressemitteilung beantwortet werden!
Aber auch andere Inhalte sind relevant, z. B.
- die besonderen Eigenschaften des neuen Produktes
- die Einzigartigkeit
- die Zielgruppe: Wer kann das Produkt/die Dienstleistung einsetzen und nutzen?
- Was ist der besondere Nutzen für diese Anwender?
Wie sieht jetzt eine Pressemitteilung aus?
Wenn sie gut geschrieben ist, ist sie wie eine Nachricht aufgebaut:
Der Einstieg: Ãœberschrift und Lead
Ãœberschriften von Pressetexten werden von Redakteuren oft abgeändert und dem Magazinstil angepasst – auf sie verzichten kann man als Pressearbeiter trotzdem nicht. Wählen Sie eine Ãœberschrift, die die zentrale Aussage des Textes wiedergibt und dem Redakteur damit eine gute Orientierung bietet. Die Ãœberschrift sollte Leseanreize schaffen und prägnant und klar formuliert sein.
Nach der Ãœberschrift folgt der Lead-Satz. Er ist das Einstiegstor zum Artikel, der Anreißer. Der Lead muss leicht verständlich geschrieben sein und schon über die wichtigsten W’s informieren. Das Wichtigste (die “Lokomotive”) muss vorne stehen.
Es folgt der eigentliche Text, der weitere W’s beantwortet.
Interessante Details folgen weiter hinten.
Faustregel zum inhaltlichen Aufbau der Pressemitteilung:
Der Redakteur muss von hinten abschnittsweise kürzen können
(wobei er natürlich auch zwischen den Abschnitten und am Anfang kürzen wird!).
Nützlich sind Zitate.
Sie machen die spätere Nachricht lebendiger und mit ihnen können Pressetexte abwechslungsreicher gestaltet werden. Bei längeren Texten sollten Sie zwischen direkter und indirekter Rede wechseln und damit vor allem Meinungen, Erfahrungen und Absichten aus dem Unternehmen nach außen tragen.
Zitiert werden sollte stets der fachlich glaubwürdigste Mitarbeiter der Firma. Der Geschäftsführer äußert sich beispielsweise zur neuen Kooperation mit einem Zulieferer, der Personalchef über eine innovative Trainingsmaßnahme für Führungskräfte.
Achtung!
Wichtig ist, sich in der Pressemitteilung kurz zu fassen. Wer eine DIN A 4 Seite überschreitet, sollte gute Gründe dafür haben. Besser ist, am Ende des Textes auf den Pressebereich der Firmenwebsite zu verweisen, auf der Hintergrundinformationen und weitere Materialien zu finden sind. Kontaktdaten für konkrete Nachfragen dürfen ebenfalls nicht fehlen.
Formal gibt es auch einiges zu beachten, einige Beispiele:
* Der Absender der Pressemitteilung sollte auf einen Blick erkennbar sein, d.h. die Absenderangabe oder das Logo sollten immer auf der ersten Seite rechts oben zu finden sein.
* Jeder Pressetext muss datiert sein.
* Der Redakteur sollte gleich erkennen, um welche Textart es sich handelt: Ist es eine Terminankündigung, eine Presseerklärung oder eine Einladung zu einem Messegespräch?
* Nach Ãœberschrift, Lead und Text sollte der Backgrounder folgen. Dieser liefert Kurzinformationen zur Firma.
* Teilen Sie Journalisten außerdem immer mit, wo sie weiterführende Informationen finden können.
* Vor allem die Printpresse interessiert sich immer noch für die Anschläge. Diese sollten am Ende des Textes stehen.
* Rechts sollte ausreichend Rand gelassen werden, um das Redigieren zu erleichtern.
Wenn Sie diese Kriterien beherzigen, haben Sie gute Chancen eine für die Presse interessante Meldung zu verfassen, die beachtet wird.
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Barbara Brecht-Hadraschek betreut zwei offene Online-Workshops bei akademie.de: Praxiswissen Pressearbeit und Webgerecht Texten.
(c) Barbara Brecht-Hadraschek, contentundco.de |textexperten.de
Kommentare
1 Kommentar zu “Pressemitteilung. Ein Tutorial”
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Tutorial zu Pressemitteilungen
Zwar streift dieses Tutorial von den textperten die Thematik zwar nur recht oberflächlich, aber trotzdem vermittelt es ein paar nützlich Informationen zum Thema Presse